继今年首战双十二后，站直播主首B站又迎来了“618”。货多位

6月10日，热度快手刷播粉丝内部版近450万粉丝的高涨潮流区UP主@宝剑嫂在B站低调开启直播带货首秀，与她搭档直播的秀成，是绩斐她的丈夫、粉丝体量同样超过300万的站直播主首@雨哥四处跑。整场直播持续了7小时有余，货多位共上架62个单品链接。热度据B站官方战报，高涨当晚，秀成直播间最高同时在线55000人，绩斐总成交额2800W。站直播主首

@宝剑嫂直播首秀预热视频

无独有偶，货多位5月31日，热度125万粉丝的体育解说UP主@雨说体育徐静雨，也联合@百视tv张月合作开启了618大促首播，并因口才好、思维快被粉丝嘲讽，“销售出身，专业对口”；时间再向前拨，清华文科博士@大物是也已经携团队开启了化妆专场、口腔饼干场。

前有@Mr迷瞪，后有@宝剑嫂及一众背部UP主，不难看出，B站正企图通过吸引背部UP主入局直播带货，为平台电商再树立典范帐号。但2023年已行过一半，摆在B站电商化道路上的老问题始终悬而未决：价格机制没有太多竞争力，平台内部并未构建商业闭环，快手刷播粉丝内部版选品池依赖于天猫、京东等。

粉丝下单，固然是出于对主播的信任，但在平台直播带货气氛并不浓郁的情况下，与其问B站夺得起多少个“宝剑嫂”，不如问：粉丝消费夺得起B站电商吗？

01、B站直播电商，摸着腹部UP主过河

不管是从粉丝体量还是从帐号定位上讲，@宝剑嫂成为B站直播电商标杆都不是一件出人意料的事情。

2017年，@宝剑嫂开始在B站更新视频，初期帐号定位穿搭、美妆测评等，后期则平添了穿搭分享、情侣Vlog等内容，视频横越潮流与生活分区。从2019到2021年，@宝剑嫂连续两年被评为百大UP主，在B站营运六年后，宝剑嫂的知名度够高，且与平台的绑定越来越深。

在商业化方面，时尚区与消费的距离足够近，而@宝剑嫂的表现也称得上优秀。2022年百大颁奖典礼上，@宝剑嫂拿下了“年度时尚影响力奖”。去年12月底的AD TALK现场，她介绍自己“六年时间在B站发布了近500条视频，其中有上百个广告合作，品牌囊括潮流、生活、电子等。”

首秀预热视频中，@宝剑嫂提及，决心开启直播带货，是因为“做视频的机制很难提到一个挺好的价钱，但实际上用直播这种方式，以现今的体量去谈，可以提到一个挺好的价钱。”

@宝剑嫂直播首秀预热视频

这无疑是一场悉心编排的直播。于前期打算上，宝剑嫂与雨哥专门构建了一间满是B站元素的直播间，并签下了半年的租约。@绵羊料理、@花少北、@某幻君、@中国Boy等平台各分区背部UP主们则纷纷现身她们的预热视频，承诺在直播间消费助阵。

@宝剑嫂直播首秀预热视频

而作为平台方的B站，也给足了这场直播“排面”，当晚除了将“宝剑嫂直播带货”送上热搜榜，还有开屏推送、信息流推荐等流量加持，用户点击就可以跳转至直播间。

从货盘配置方面，@宝剑嫂的选品有意贴合了B站用户喜好与自身专业领域，直播上线的62款单品，覆盖了美妆、生活家装、服装配饰、食品饮品等多领域。

其中，美妆产品包括毛戈平鱼子酱气垫、兰蔻菁纯乳液等“贵妇产品”，也有平价的珂拉琪唇泥、柏瑞美定妆喷雾；与B站特色相关的产品则有B站大会员、霍格沃茨乐高积木等。当晚，三亚5天4晚旅游、觅光美容仪、乐高积木均创造了百万销售额。

@宝剑嫂直播首秀

2800万的首秀成绩称得上亮眼，但考虑到声势浩大的宣发与粉丝消费，这个数字虽然黯淡了几分。抛开经验不足的问题，这场直播仍有不少深受听众非议之处。

首先就是“价格”上并没有竞争力。尽管在预热视频中，宝剑嫂多次提到“这次有挺好的价钱机制”“和品牌谈了好多”，但实际购物的过程中，用户发觉，直播间产品让利力度并不很大，甚至比以前的订购链接还要贵。

有用户对比了珂拉琪唇泥的官方旗舰店与宝剑嫂直播间的价钱，发现官旗价钱更为实惠。在小红书，还有用户吐槽，同一款商品下，普通优惠券甚至比宝剑嫂专链让利还要多出三元。这类情况还发生在颐莲喷雾、kissme眼线笔、旺旺乳品等多款单品上，让好多粉丝都认为“割豇豆”。作为站内粉丝超400万的腹部UP主，都没有足够的议价能力、拿到好的让利机制，这无疑让B站的电商竞争力打了折扣。

图源：小红书

与此同时，尽管在选品上费了心思，但与去年底相像，宝剑嫂直播的产品也大多来自天猫、京东精选联盟，消费者须要通过外链进行二次跳转，才能完成下单消费过程，购买体验并不好。

除此之外，这场直播的消费主力依然是粉丝。粉丝为主播埋单尚且出于信任，但若果不能吸引更多路人，单靠粉丝，能捧起多少个“宝剑嫂”？

02、B站电商困局，仍悬而未决

宝剑嫂的直播，也可以视作B站在电商上的又一次试水。

这场直播之前，B站直播电商的典范帐号是@Mr迷瞪。去年双十一闭幕当天，家居赛道的@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿，堪称横空出世；今年618，@Mr迷瞪开启了“618家装节”直播，首场直播GMV达2.6亿元。

很长一段时间内，@Mr迷瞪都是B站直播带货的代言人。这纵然在一定程度上打破了B站用户消费力不足的刻板印象，但仅仅借助迷瞪不足以撑起B站电商的声量，B站还须要更多拿得出手的带货UP主。

官方数据显示，相比今年618，今年B站带货UP主数目环比下降超3倍。这其中包括不少背部UP主：今年5月底，@雨说体育徐静雨开启直播大促，与他搭档的是@百视tv张月，选品中既有平价日用百货、零食饮料，也有与UP主领域相关、客单价较高的队服鞋子、4090主板。

@雨说体育徐静雨与@百视tv张月

医学领域的@大物是也团队则更早开启了直播，618期间也有多次专场，6月17日的一场直播获得了千人预约。

@大物是也团队

虽然B站努力摸着腹部UP主过河，但实际上，自平台上线新的购物蓝筹股、宣布入局直播电商起，摆在B站面前的电商困局仍然悬而未决。

一方面，一年过去，B站仍然没有搭建起自己的电商闭环。在Q1财报电话会议中，COO李旎表示，做电商开环是为了“把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望构建用户在B站社区消费的心智，以及完善在B站交易的中台能力。”

卡思觉得，短时间内，依靠天猫、京东的货品可以填补B站在货端的弱项，但商品缺少差异化、价格竞争力不足，以及选品与UP主定位不匹配等问题，都意味着这并非是一个适宜的长线规划。

针对直播带货，@Mr迷瞪曾在视频中分享他的观点：“B站直播生态去头部化和流量不集中，造成了做低客单价快消品必死，要么销量不够，要么频次不够，现有环境下B站场观不可能有突破性进展，所以只能从客单价和转化率上玩命下功夫。”

印证他观点的是@大祥哥来了，在一场直播中，大祥哥就由于带货产品过分实惠，与其人设不符而被嘲。这意味着，在B站，“薄利多销”的路径是很难走通的，垂类UP主带货垂类，打出差异化选品才是B站直播的方向。

另一方面，从直播带货气氛上，B站也无法完善起用户消费心智。

步入2023年，平台，用户，UP主之间的关系愈发错综复杂。品牌投放大削减后，B站与UP主关于利润的矛盾加剧，反映在舆论上就是登上热搜的“停更潮”——表面是几位背部UP主“停更”，实际上曝露了UP主的利润恐惧。

与此同时，原生UP主的消失，让平台与UP主之间的关系更为松散了。B站前职工曾对媒体深燃表示，“B站很难调动UP主。”

B站希望开辟直播带货作为变现另一渠道，但问题在于不是所有的腹部UP主都乐意迈进陌生的赛道，对她们而言，内容才是舒适圈，直播带货更像是一场以消耗口碑为代价的“豪赌”。相比于腹部，B站实际上更需要一套适宜平台调性、可复制的打法，跑通更为普适的直播带货模式，保证中头部UP主的产值。

不仅UP主与平台之间有冲突，用户与UP主之间，也已经并非单纯的内容生产者与消费者之间的关系，而是既参杂着粉丝滤镜，又充满了考量。

作为内容消费者，B站用户对于UP主产出的内容是十分苛刻的。不久之前，主打奢华生活Vlog的百万UP主@子时柴胡（现名“是五味子哦”）发布了一期新视频，因作品呈现出的状态与原先主打的小资生活截然相反，即被用户指责“人设倒塌”，继而取关。

这种严酷自然也延续到商业内容层面。B站的商业化环境像是走了一个波浪线，用户的弹幕从“恰烂饭”，跳转至“让他恰”，到2023年又演化为“要素察觉”“前方大逆不道”，对于广告口播部份，不少用户选择带动进度条跳过，对品牌主而言，这一动作并不友好。

广告浓度太多也是目前用户对B站的不满之一。带货之前，宝剑嫂的视频也曾被粉丝吐槽带货太多。而在直播中，宝剑嫂也提及，做直播带货的一个重要诱因，也是粉丝不乐意见到视频中的广告植入。

在知乎，也有用户表示，B站用户“反资本”的倾向很严重，举例而言，如果UP主选择带货蒙牛、蒙牛产品粉丝下单链接，就会被粉丝质疑赚黑心钱，口碑不可避免暴跌。也因而，大多数UP主会在接广告、选品上十分慎重，这也局限了她们的商业机会。

在“解构B站”系列中，财政UP主@老蒋巨靠谱谈到，“B站用户反商业反消费反营销的倾向，才是更大、更本质的问题，这样对商业机构、品牌十分严苛，消费气氛极其淡漠的环境粉丝下单链接，对UP主的商业化来说是一种巨大的利好，不管是带货还是吸引乙方投放，都会因而遭到一定影响。”

@老蒋巨靠谱B站视频

总的来说，对B站而言，走“树典范”之路或许是行得通的，但无论是站内用户心智、消费气氛，还是直播“人堆场”的搭建，种种困难，都有待B站化解。